«La pubblicità è l’anima del commercio». Così diceva Henri Ford (industriale), ma forse aveva più ragione Marcello Marchesi (comico) a cambiare quella famosa citazione in un’altra: «la pubblicità è il commercio dell’anima». Sono rimasto stupito qualche giorno fa nel trovarmi di fronte ad una intera pagina di pubblicità (sul quotidiano “La Provincia di Como”) commissionata da una società che si occupa di cremazione e dispersione delle ceneri.
Mi ha colpito la gigantografia dell’anziana signora che fa una sonora pernacchia e si prende gioco del lettore, con quel tono maleducato che non s’addice alla terza età e che, invece, va assai di moda tra i più giovani. Perché mai la signora è ritratta in atteggiamento così scomposto e disdicevole? Ce lo chiarisce il virgolettato del suo pensiero: «Pensavi di decidere per me? Decido io!». Naturalmente, poi, quel “decido io” così perentorio viene svelato e come disciolto in un’altra scritta sibillina: «Ho affidato le mie ultime volontà a un professionista». Siamo di fronte all’ennesimo capitolo del libro dell’autodeterminazione, vero e proprio best-seller della nostra società. Ciò che conta non è più la verità di una decisione e il bene in essa posto in gioco, ma il fatto di averla presa da soli, senza che alcuno possa decidere per te. Strano ribaltamento di uno dei sette doni dello Spirito Santo – il consiglio – e di una delle quattro virtù cardinali – la prudenza – che invece mettono in risalto proprio l’intelligenza di una decisione che possa contare sull’aiuto di persone fidate.

E’ vero che doni e virtù sono vecchie ferraglie finite in soffitta nel baule dei ricordi, secondo la mentalità post-moderna di cui siamo un po’ tutti imbevuti. Ma, al di là delle legittime opinioni circa la pratica della cremazione e soprattutto della dispersione delle ceneri in luoghi non consacrati – materia su cui la Chiesa ha ancora legittimamente qualcosa da dire e da suggerire ai suoi fedeli – la cosa che stupisce di più nella pubblicità è l’irriverenza con cui si usa l’immagine dell’anziano maleducato il quale, per farla in barba a figli e nipoti, fa le boccacce come un qualunque giovincello e, per tutelare le sue volontà funebri, s’affida non a parenti o amici ma ad un “professionista” della morte e della cremazione. Capito? Decide lei, l’anziana signora, in barba a chi voleva decidere al posto suo, ma poi la sua decisione l’affida, non certo gratuitamente, all’esperto di turno. Brutta immagine dei nostri vecchi, ridotti anch’essi – dopo i bambini – a testimonial poco credibili degli affari e dei guadagni di una impresa, in questo caso addirittura… funebre!

La quale azienda ha certamente il diritto di farsi pubblicità attraverso le pagine del quotidiano più letto sul territorio, e letto proprio da tanti affezionati anziani: ma forse potrebbe farlo dimostrando maggiore rispetto per i suoi “clienti” preferiti. Ed il giornale che ospita la pubblicità non ha proprio nulla da dire in merito a quel contenuto e alla modalità scelta per il messaggio? Purtroppo sappiamo bene che la pubblicità – sia essa «anima del commercio» o «commercio dell’anima» – è efficace mediatrice di valori o, più spesso, di disvalori.

Ciò di cui siamo certi è che quella pubblicità è falsa, perché i nostri amati anziani non hanno intenzione di omologarsi al mondo della maleducazione, nemmeno quando devono decidere delle loro ultime volontà. Essi pensano e traggono dal loro bagaglio di vita gli indirizzi più appropriati. E, soprattutto, chiedono consiglio alle persone giuste, senza fidarsi della pubblicità, soprattutto quella che, per accalappiarli, riesce solo a prenderli in giro…